Источник изображения：https://www.phillymag.com/news/2025/08/08/influencers-culture-instagrammification/
В то время как алгоритмы вознаграждают стиль за счет содержания, может ли подлинность Филадельфии устоять?
Получайте увлекательные длинные прочтения и полезные советы по образу жизни на ваш электронный адрес каждое воскресенье утром — отлично с кофе!
На редких каникулах я часто фантазирую о том, чтобы начать новую жизнь в любом месте, куда я путешествую. За пару дней посреди лета прошлого года это место было Лос-Анджелесом. Я полетел туда с моей семьей, чтобы отпраздновать завершение докторской программы моего брата, и учитывая размер нашей группы (и как трудно собрать всех членов нашего домохозяйства в одном месте в одно время), нам обычно приходится находить компромисс между посещением стандартных туристических мест и часами, проведенными на исследования скрытых жемчужин, известных только местным жителям. На ужин после выпускной церемонии мы выбрали ресторан, который, судя по тому, что нам удалось узнать онлайн, был весьма любим местными жителями.
Если интерьер ресторана был надежным показателем — синее и фиолетовое освещение, обилие цветов и зелени, мебель в стиле середины века — то мы определенно должны были насладиться приятной трапезой.
Простыми словами, это место разочаровывало. Не настолько, чтобы кто-то рисковал получить пищевое отравление, но некоторые недочеты было невозможно игнорировать. Как, например, жесткие, древесные концы, оставленные на дне моих спаржевых стеблей. Или чрезмерно пережаренный ребай. Или как меню обещало пюре из картофеля, только чтобы подать ложку комковатого картофельного пюре, более подходящего для плохих школьных обедов. Временами казалось, что это место намеренно создаёт отвлечения, чтобы отвлечь внимание от своих недостатков. Сжалые громкие живые выступления группы, официанты с сияющими фейерверками, и фотографы, бродившие вокруг — да, в ресторан были наняты фотографы, чтобы делать снимки посетителей и продавать их им за дополнительную плату во время трапезы — не позволили мне даже прийти в себя достаточно, чтобы пожаловаться (занятие, которое я обычно обожаю).
Я столкнулся с такой же ситуацией во время последующих выходов, в местах, где, казалось, было вложено столько времени и усилий в привлечение визуального внимания и атмосферы, что всё остальное, включая то, что на самом деле ели, стало второстепенным. Я входил в эти заведения с высокими ожиданиями, в результате чего оказывался полностью разочарованным или даже расстроенным, затем поднимал взгляд на человека своего возраста, держащего телефон и снимающего привлекательные фото и видео, чтобы разместить их с заголовками, восхваляющими этот опыт. Мне очень понравился мой длинный выходной в Калифорнии — веселая летняя поездка с семьей в новый город, и наша первая после пандемии. Но вымышленная жизнь, которую я представлял в этом месте, выглядела немного мрачно.
Я хотел бы объяснить это несколькими возможностями — что это было случайностью, и я был всего лишь посетителем с недостаточным временем для того, чтобы найти настоящие жемчужины культурного пейзажа города. Или что, возможно, я на самом деле получил полуправильное представление о том, какова жизнь в Лос-Анджелесе. В конце концов, Тинселтаун славится тем, что ценит захватывающий внешний вид выше всего.
Тем не менее, я вернулся домой, погрузившись в мрачную фантазию, что Филадельфия тоже однажды может стать аналогом культурной пустоши Инстаграма, с нашей кулинарной сценой, предлагающей сплошные тягучие сырные блюда и башни эспрессо-матини, наши музеи и общественное искусство служащие пустыми фоном для фотосессий нарядов, и каждая бутиковая лавка с искусственной травой и неоновыми вывесками с колеблющимися фразами на курсиве. И человеческое олицетворение этого кошмара: влиятельные люди, с ослепительными светодиодными кольцевыми лампами, которые прикреплены к их телефонам, разрывающие пищевые предметы пополам, чтобы показать внутренности, а также тот голос, который они используют — подъемный интонационный зажим, ультравысокая энергия, часто в сочетании со словами и фразами вроде “очарован” или “я это скрывал”.
Этот кошмар не только существует, но и является обычным делом в других крупных мегаполисах. Заведения, ориентированные на «атмосферу», которые живут за счет визуальной эстетики и стиля, но пренебрегают содержанием, повсеместны в городах с сильными туристическими экономиками, как Майами, Лас-Вегас и Вашингтон. Недавно New York Times опубликовала материал под названием «Ресторан хорош? Или просто выглядит хорошо?», в котором исследовался растущий акцент на инстаграмируемости, следующем за модой брендинге и обширном, дорогом дизайне в ресторанной сцене этого города. Добавьте к этому количество растущих влиятельных людей, всегда ищущих следующую идеальную картинку — только в США, согласно отчету Goldman Sachs 2023 года, существует буквально миллионы влиятельных людей и десятки миллионов по всему миру — и трудно поверить, что Филадельфия имеет шанс против грядущего конца эпохи атмосферы.
«Теперь в ресторанах Нью-Йорка есть новая вещь — они не продают свою еду, они продают свою атмосферу», — писал Энди Уорхол еще в 1975 году. «Скоро, когда цены на еду действительно повысятся, они будут продавать только атмосферу». Ужасающая предсказание.
•
Недостойные рестораны, искусство, музыка и фильмы всегда существовали и будут существовать. Но этот специфический вид монотонности указывает на более широкий тренд. Кайл Чайка, писатель для New Yorker, исследует концепцию культуры, управляемой алгоритмами, в своей книге 2024 года, Filterworld, и рассматривает, как переход от хронологической ленты в социальных сетях к повсеместным лентам, основанным на рекомендательных алгоритмах, оказал выравнивающее воздействие.
Перед тем как мы углубимся дальше, краткий урок об алгоритмах: Центр науки, технологий, медицины и общества Университета Беркли определяет этот термин как «набор правил для управления поведением машин или людей». В нашем случае мы сосредоточены на рекомендательных алгоритмах, которые анализируют данные, связанные с поведениями и содержанием, чтобы сформировать предложения для вас, индивидуального пользователя. Достаточно просто, верно? Интересно то, как эти алгоритмы используют эти технологии.
Давайте кратко развеем один миф: хотя мы обычно называем это явление «алгоритмом», нет единого мирового алгоритма, который несет на своих плечах всё в технологии и социальных сетях. Разные платформы используют разные переменные, и все они держат свои механизмы в секрете, в большей части. Это оставляет создателей контента и потребителей scrambling, чтобы понять, какие рекомендации они предполагают, что платформа установила на этой неделе. Одно, что мы можем сказать с определённостью, это то, что в эпоху рекомендательного алгоритма однородность является ключевым моментом: как и все приложения, такие как Instagram и TikTok пропагандируют то, что соответствует их формуле.
Чайка утверждает, что эта динамика не только уменьшает нашу способность развивать наши собственные вкусы и находить вещи, которые противоречат однородности алгоритма, но всё равно могут нам подойти; это также уменьшает возможность культуры думать вне рамок, создавая вызывающую тревогу одинаковость, которая ощущается «неизбежной, изолирующей, даже если она рекламируется как желаемая».
Мы живем в эпоху, когда культура должна сама продвигать себя, иногда до такой степени, что рекламные усилия получают больше внимания, чем сам продукт.
В наше время, когда наши вкусы и интересы часто управляются тем, что мы потребляем в социальных сетях або тем, что социальные медиа рекомендуют нам потреблять, невозможно постоянно рекламировать свою работу в интернете как ресторатор или художник или писатель или, на самом деле, кто угодно. Мы находимся в эпоху, когда культура должна продвигать себя, иногда до такой степени, что рекламные усилия получают больше внимания, чем сам продукт. Все креативные акты — это “контент” в первую очередь, а искусство или еда или что-либо другое — это второстепенное. (Извините, Скорсезе.) Не выполненный такой промоушен, либо не сделанный должным образом с учетом алгоритма, означает, что вы рискуете не попасть в ленты пользователей, а следовательно, и не найти свою аудиторию. Здесь и появляются влиятельные люди.
«Когда я присоединилась к этому агентству в начале 2023 года, это было как раз в то время, когда влиятельные люди становились намного более мейнстримными и популярными для ресторанов», — говорит Зои Шипенберг, директор по контенту в Peter Breslow Public Relations, которая сотрудничает с филадельфийскими стейплами, такими как Kalaya и Suraya. По её словам, начав свою работу, она настояла на том, чтобы PBPR начала выстраивать отношения с местными влиятельными людьми, чтобы помочь продвигать длинный список клиентов агентства в области ресторанов и розничной торговли. В наши дни задачи, такие как составление списков благоприятных влиятельных людей, организация визитов и обработка запросов на сотрудничество занимают значительную часть её дня, наряду с поддержанием онлайн-присутствия её клиентов. «Социальные медиа заняли огромную переднюю позицию в распространении новостей о ресторанах.»
Она не ошибается. Влиятельные люди — эти «ковбои алгоритмов», как называет их Чайка, бесспорно являются полезным инструментом публичности в онлайн-сфере. Billy Penn, Inquirer и даже этот журнал освещали растущую (и иногда довольно выгодную) индустрию влияния в городе. Согласно отчету Statista 2023 года, маркетинг через влиятельных людей стал одним из самых популярных и эффективных видов, составившего 21,1 миллиарда долларов глобальных затрат в этом году — втрое по сравнению с затратами 2019 года. И с количеством стремящихся стать влиятельными людьми, увеличивающимся по всей стране — одно исследование Morning Consult 2023 года показало, что 57% представителей поколения Z и 41% взрослых в целом выбрали бы влиятельный контроль в качестве пути карьеры, если бы у них был такой шанс — эта сумма, похоже, продолжит расти. Мрачные новости. Еще более мрачные: как и в случае с любым экономическим пузырем, этот рискует лопнуть.
Каждый пользователь социальных медиа, который зарабатывает на жизнь (или надеется на это) от монетизации лайков и подписок осознает, что поле крайне конкурентное и относительно нестабильное, и что любое чувство безопасности или долговечности в карьере в социальных медиа трудно удерживать. Некоторые местные примеры, такие как Сантьяго Ортис, студент Temple и мозг за аккаунтом @NoShortsUSA в Instagram и TikTok, тем не менее, остаются уверенными. “No Shorts” — попросил нас назвать его так в рамках этой статьи. “Мне гораздо больше нравится термин создатель контента, чем влиятельный”, — говорит он мне.
«Вы будете получать деньги только так долго, пока будете работать и делать хорошую работу», — говорит он. «Если моя аудитория не найдет мой контент информативным, интересным или увлекательным, тогда постепенно я останусь без работы. Все зависит от вас, чтобы постоянно пытаться улучшать себя и установить положительный бренд. Поэтому я очень заботчусь о том, как я освещаю вопросы и говорю о вещах.”
Он говорит о методах, с помощью которых он планирует, исследует, пишет сценарии и снимает свои видео. И усилия заметны. Мне нравится его работа, и я нахожу её особенно продуманной среди моря одноразовых видео о тех же пяти крышах баров. Существует много тонких привычек влиятельных людей и создателей контента, которые вызывают у меня раздражение, и хотя у No Shorts нет выбора, кроме как учитывать алгоритмические факторы, такие как формулировки, визуально интересные фоны, и обеспечение того, чтобы первые три-пять секунд видео были достаточно захватывающими, чтобы зрители остались до конца, он избегает более тривиальной стороны создания контента. Однородность — это большая часть того, чтобы подняться на вершину капризных, непредсказуемых алгоритмов, но создание ниши, которую только вы можете заполнить, — это просто разумная деловая стратегия. Хотя No Shorts делает много светлых 30-секундных клипов о чипсах Herr’s и акценте в Делко, столь же много его постов длится более минуты и охватывает более серьезные темы, такие как ситуация с ареной Sixers и дефицитом бюджета SEPTA.
Как и любой преданный создатель контента, No Shorts хочет сделать эту работу своей основной. Он согласен, что это сложная цель, хотя и говорит, что с ростом его платформы — у него было около 84 000 подписчиков в Instagram и более 275 000 в TikTok на последний момент проверки — онCloser to it than ever. Но, как он отмечает, это немного более нестабильно, чем в случае роста числа поклонников — влияние и создатели контента, как правило, зарабатывают прибыль через сделки с брендами, аффилированный маркетинг, монетизируемые подписки и даже продажу собственных продуктов — вдобавок, конечно, к фондовому доходу платформ, таким как Программа вознаграждений создателей TikTok, выплаты по которой зависят от факторов, включая подписчиков и просмотры. Он объясняет, что его выплаты от TikTok на самом деле снизились с прошлого года, несмотря на рост интереса к его работам. Хотя он предпочитает придумывать свежие идеи для видео и работать над органическим повышением своей аудитории, нежели, скажем, бесплатно едить на обед и сближаться с брендами, ему нужно полагаться на различные средства.
Для подавляющего большинства создателей в городе эти перспективы еще более неясны. Отчет 2023 года, подготовленный агентством по влиянию NeoReach, сообщил, что почти половина всех онлайн-контент-создателей зарабатывают 15 000 долларов или меньше в год на своей работе. Влияние может быть нестабильным, конкурентоспособным и часто бесполезным трудом. И учитывая количество надежд, устремившихся в эту насыщенную сферу, неудивительно, что выходки некоторых склоняют нас к неприятным ощущениям.
•
Когда я спросил друзей и коллег, слишком ли я критично отношусь к влиятельным людям и этой культурной тенденции, которую называют «инстаграммированием», некоторые из них сказали да, немного, но добавили, что во многих отношениях я прав. Один из моих коллег недавно заметил, с некоторым недовольством, все больше и больше создателей контента, снимающих себя на занятиях физкультурой, часто без разрешения других присутствовавших. Другой сказал мне о столкновении в проходе южнофиладельфийского Acme, где начинающий влиятельный заблокировал доступ к полке с зерновыми, чтобы записать танец TikTok. Бармены в некоторых из моих любимых заведений подтвердили мои подозрения по поводу выравнивающего эффекта инстаграммирования на кулинарные культуры нашего города, хотя я не тороплюсь открывать свои любимые места. Друг сказал мне об изменении своих концертных привычек после негативного опыта однажды в Franklin Music Hall на концерте инди-поп исполнителя Djo, известного своей мега-вирусной песней «End of Beginning». «Половина людей там были тиктокеры», — сказал он, — «с большим количеством людей, толкающих других, только чтобы попытаться получить лучшие видео или снимки. Это было грубо». Они перестали ходить на более крупные мероприятия, выбрав вместо этого более мелкие выступления и вечера в Филадельфийском оркестре, где места назначенные, и толкание вовсе не приветствуется.
К лучшему или худшему, мы легко поддаемся визуалам — роликам с текучими яйцами, блестящими чизстейками и людьми, разрывающими большие комки бурраты.
Многие аспекты всей этой динамики, если не вся наша текущая культура, управляемая алгоритмами, не идеальны. Но она сохраняется. Алгоритмы невероятно успешны, с множеством факторов, способствующих их распространению. Шипенберг, No Shorts, и множество исследователей, изучающих пересечение технологий и культуры согласны с тем, что как бы это ни было в наше время, мы легко поддаемся визуалам — не только роликам с текучими яйцами, блестящими чизстейками, и людьми, разрывающими большие комки бурраты, но также видео, которые показывают нам, как выглядит интерьер заведения, прежде чем мы решим его посетить. Чтение рецензии в газете или поиск меню недостаточно; важно знать, как место выглядит изнутри и снаружи, как именно оно подаст блюда, где находится туалет, и подходит ли он для селфи. Возможно, всё это является следствием тревоги и неопределенности пандемийных дней, когда выход из дома требовал гораздо большей подготовки, чем это происходит сейчас. Или, возможно, это естественный результат нашей культуры удобства, где мы можем получить почти все, что хотим поесть, когда угодно, с очень небольшими неожиданностями или рисками, и где 138 миллионов американцев использовали онлайн-сервисы доставки продуктов, а 173 миллиона использовали сервисы доставки еды в 2024 году.
И мы хотим, чтобы эти видео доставляли нам голос, которому мы доверяем и к которому можем относиться. Мы поддаемся влиянию мнений людей, с которыми чувствуем родство, даже если это родство было развито через экран. Исследователи обнаружили, что чем ближе два человека чувствуют друг к другу, тем больше, ну, влияния они оказывают друг на друга в своих пищевых предпочтениях. Итак, логично, что пользователи социальных медиа воспринимают отзывы и рекомендации любимых влиятельных людей серьезно, даже когда эти советы идут от неэкспертов. Факт того, что кто-то не является экспертом — часть привлекательности. Способность быть как доступным, так и при этом стремиться к высоким целям — полезный инструмент, который удерживает последователей преданными.
Также это просто легче позволить алгоритму интерпретировать, что могут быть нашими интересами, а затем вернуть эту интерпретацию нам, чем формировать свои собственные вкусы. В своей книге Чайка пишет о том, как меняется роль знаковых личностей в нашей культуре и как развитие личных вкусов — это трудоемкая задача, требующая от нас на самом деле пробовать разные вещи, когда мы не знаем, понравятся ли они нам или нет. Зачем делать всю эту работу, когда формула, разработанная каким-то нёрдом из Силиконовой долины, может всё за вас обработать?
Всё это создает среду, благоприятную для Instagrammification, чтобы взять под свой контроль наш культурный ландшафт. Вопрос в том: сможем ли мы вернуть их?
•
В начале 2010-х годов Энтони Бурден имел шоу на Travel Channel под названием The Layover. В каждом эпизоде он проводил день или два, исследуя новое направление, будучи направляемым местными шеф-поварами. В сезоне втором он пришел в наш город и сел за стол с Майклом Соломоновым, чтобы поесть фо и обсудить “филадельфийское отношение”.
«Атмосфера с барными услугами — это не сработает здесь?» — заметил Бурден. Соломонов согласился.
Долгое время, когда я описывал Филадельфию друзьям и семьям, не живущим здесь, это, по сути, как раз то, как я рисовал картину: место с жесткими рамками, не сильно увлеченное чисто внешним флером. Я думал и всё еще думаю, что в городе есть своеобразное естественное отвращение к пустому зрелищу. Исторически заведения с ориентированной на стиль атмосферой не пользовались успехом. В последние годы клубные заведения как SIN и Bankroll были разгромлены критиками и высмеяны гражданами, после чего быстро и без церемоний закрылись. Всего несколько месяцев назад несколько ресторанов Glu Hospitality закрылись один за другим — скорее всего, из-за обвинений в краже зарплат и проблем с лицензиями на продажу алкоголя, чем просто из-за их показного внешнего вида и недостаточной еды, но суть остается.
Это не значит, что я считаю, что Instagrammification однажды станет всей власти, и что в городе не останется хороших ресторанов или музеев или магазинов — что всё станет, по сути, Cheesecake Factory с более привлекательным дизайном интерьера. Филадельфия всё еще является несомненно сильным центром кулинарии и искусства, в основном не сгибаясь под требования вне более широких культур, управляемых алгоритмами. На самом деле, наши кулинарные успехи тем более ценны, потому что они преодолели препятствия, стоящие на пути. Даже когда существует место для эстетики, талант и мастерство обычно подтверждают их, не говоря уже о местах, которые не переживают по поводу алгоритмов и эстетики с самого начала.
«Эти шеф-повара очень привержены своей профессиональной целостности», — сказала Шипенберг о своих клиентах. «Они не хотят просто создать что-то, что можно инстаграмировать. Они хотят создать что-то, что будет восхвалять критики, вещи, которые принесут им награду Джеймса Бирда.»
Что я хочу сказать, так это то, что наша культура и то, как мы развиваем свое чувство вкуса, меняются — возможно, чтобы стать более демократичными, возможно, чтобы стать менее разборчивыми. Конечно, я журналист, и, возможно, что более важно, я немного претенциозен. Я провожу много времени, переоценивая свои вкусы, и мне хочется думать, что такие вещи, как содержание важнее стиля, и экспертиза, и подготовленные критики играют значительную роль в этом. Но эпоха критиков и экспертов как создателей вкуса угасает в эту технократическую современность, и эпоха “лайков” и “шерша” как знаков заслуги, похоже, появляется. Уход с устаревших систем, приход к новым?
Несмотря на то, как раздражают меня влиятельные люди, когда я встречаю их в дикой природе, с их огромными кольцевыми огнями и фразами, подобными тем, которые делают большинство пользователей Instagram, я нахожу некоторые удовольствия в том, чтобы верить, что у нас одна цель: выставлять на обозрение все вещи, которые нам нравятся в нашем городе.
