Источник изображения：https://www.inquirer.com/health/expert-opinions/health-strategies-marketing-psychographics-20250627.html

Группа ученых из Университета Темпл в Северном Филадельфии проводит исследования, чтобы понять, как лучше донести информацию о профилактических методах борьбы с ВИЧ, включая новое лекарственное средство Yeztugo, созданное компанией Gilead Sciences.

В Филадельфии главными причинами смерти являются болезни сердца, рак и необъяснимые случаи передозировки наркотиками.

Некоторые из этих смертей вызваны факторами, находящимися вне нашего контроля, например, генетикой, однако большинство из них можно предотвратить.

Предотвратимые смерти происходят в результате целого ряда решений.

Решения, которые мы принимаем, такие как курение, употребление большого количества жареной пищи или малоподвижный образ жизни, иногда бессознательно могут влиять на наше здоровье.

Являясь экспертом по коммуникациям в области здравоохранения и исследователем общественного здоровья в Университете Темпл, я начал свою деятельность в области общественного здоровья в конце 1980-х годов, в начале эпидемии ВИЧ/СПИДа.

Прежде я работал в области маркетинга и связей с общественностью.

На протяжении всей своей карьеры я думал о том, как здоровье и здоровье принимаются решения, аналогичны решениям потребителей, которые они принимают каждый день, выбирая продукты.

Одно ключевое отличие в том, что здоровье и здоровье вовлечены в риски.

Попробование нового бренда хлопьев для завтрака не несет в себе большого риска, но рискованно ездить на мотоцикле без шлема.

Многие люди имеют установку «это не случится со мной», принимая решения, которые связаны с риском.

Элемент «восприятия риска» направлял мой интерес к принятию решений в области здравоохранения и тому, как использовать коммерческие технологии маркетинга — такие же, которые компании используют для продвижения своих товаров, — чтобы побудить людей делать прививки, проходить колоноскопию или получать лечение от медицинских заболеваний.

Одна из стратегий, которую я использую, — это анализ сегментации.

Анализ сегментации — это процесс изучения групп людей, которые могут выглядеть похожими на поверхности, например, чернокожие женщины из Северного Филадельфии, а затем разбить их на более мелкие группы на основе различий в их отношениях, убеждениях или поведении.

Изучая эти «психографики», а не демографические данные, такие как возраст или пол, исследователи в области коммуникации в общественном здравоохранении могут лучше понять, как эффективно общаться.

Например, я руководил исследованием в 2021 году, которое изучало, насколько тесно трансгендерные женщины, проживающие в Филадельфии и районе залива Сан-Франциско, ощущают связь с другими членами транс-сообщества.

Мы хотели выяснить, нужно ли изменять подходы к сообщениям о PrEP — медикаменте, используемом для предотвращения ВИЧ-инфекции — в зависимости от того, насколько они чувствовали себя связанными.

Мы обнаружили, что участники, которые более активно взаимодействовали с транс-сообществом, были не только более информированными о PrEP, но и с большей вероятностью видели преимущества его использования по сравнению с теми, кто менее вовлечен.

Это указывает на то, что стратегии, направленные на тех, кто менее связан, могут потребовать, например, предоставления более основной информации о том, что такое PrEP и как он работает.

Другим мощным инструментом маркетинга, который я использую, является процесс, известный как перцептивное картирование и моделирование векторных сообщений.

Используя простые ответы на опросы, мы можем математически смоделировать, как люди думают о решении в области здравоохранения и представить это на трехмерной карте.

Аналогично тому, как кто-то может подумать о местоположении городов или стран относительно друг друга, мы можем взять ответы из опроса и преобразовать их в дистанции.

Мы спрашиваем людей, согласны ли они или не согласны с утверждениями о преимуществах или препятствиях к решению, и вводим их ответы в компьютерную программу для создания карты.

Затем мы можем применить моделирование векторных сообщений, которое показывает, как двигать группу к необходимому решению.

Вспомните, как вы, возможно, учили в школе физику о количестве силы, или толчков и тяготений, необходимых для перемещения одного объекта к другому.

Моделирование векторов помогает нам выяснить, какие убеждения нужно толкать или тянуть, чтобы группа двигалась к определенному решению, и помогает нам создавать самые убедительные сообщения для этой группы.

Когда мы используем моделирование векторов вместе с анализом сегментации, мы также можем сравнить, как сообщения могут отличаться для разных групп.

Например, я использовал анализ сегментации, а затем перцептивное картирование и моделирование векторов, чтобы понять, как медицинское недоверие может повлиять на решение о вакцинации против COVID-19 среди группы жителей Филадельфии, которые еще не были вакцинированы.

Наша команда затем изучила перцептивные карты и моделирование векторов по уровням недоверия.

Векторы показали, что те, кто имеет высокий уровень медицинского недоверия, скорее всего, отреагируют на сообщения, которые касаются опасений о том, что пандемия — это выдумка, или боязнь того, что меньшинства не получат такое же лечение, как другие.

Это позволило нам подумать о том, как встроить сообщения по этим вопросам в кампании в общественной сфере или другие стратегии коммуникации, которые побуждают людей к вакцинации.

Я использовал эти методы, чтобы создать и протестировать различные стратегии коммуникации для влияния на медицинские решения.

Например, я разработал веб-инструменты, которые использовались в больницах и клиниках Филадельфии, чтобы побудить пациентов на метадоне с гепатитом C получить противовирусное лечение для их инфекции, чернокожих пациентов с раком участвовать в клинических испытаниях или проходить генетическое тестирование, а также пациентов с низкой грамотностью и высоким риском колоректального рака получить колоноскопию.

Мои коллеги и я также разработали плакаты, буклеты и посты в социальных сетях, которые побуждали жителей Филадельфии с низким доходом и медленно прививающихся к вакцинации в Кенсингтоне получать бустерные прививки против COVID-19; учебные слайды для взрослых с низкой грамотностью в Филадельфии о грязных бомбах и о том, как радиоактивное оружие могут использовать в террористической атаке; и комикс для трансгендерных женщин, чтобы они могли узнать о преимуществах использования PrEP.

Убедить людей принять более разумные решения о своем здоровье может быть тяжелой работой.

У каждого из нас есть свои причины, по которым мы не делаем того, что полезно для нас.

Например, что вы ели на обед сегодня? Это было полезно для здоровья? Если нет, почему вы это съели?

Моя задача заключается в том, чтобы понять, что заставляет людей делать то, что они делают, и затем помочь им принимать решения, которые сохранят их здоровье.

Сара Бауэрл Бас — профессор социальных и поведенческих наук в Университете Темпл.